Кто ходит в музеи Москвы?

20-10-2020

Кто ходит в музеи Москвы?

МОСГОРТУР и независимое исследовательское агентство MAGRAM Market Research провели социологическое исследование и выяснили, как часто и в какие музеи ходят жители Москвы и Подмосковья, и что препятствует походу в музей

С сегодняшнего дня и в течение последующих пяти недель мы будем рассказывать о разных аспектах современной музейной аудитории Москвы:

  • Портрет современной аудитории московских музеев.
  • Какие барьеры мешают приходить в музей и что можно сделать чтобы этих барьеров стало меньше.
  • Какой образ современного музея существует у москвичей и жителей Подмосковья.
  • Как и где потенциальные посетители ищут информацию о музее.
  • Готовы ли посетители приобретать товары и услуги музея.

Все представленные данные и выводы получены в результате совместного инициативного исследования, которое было организовано МОСГОРТУР совместно с независимым исследовательским агентством MAGRAM Market Research в рамках Международного конкурса молодых исследователей ESOMAR Research Got Talent 2020.

Исследование проходило в два этапа. На первом этапе (март-апрель 2020) в формате фокус-групп были опрошены 32 человека из числа активных и малоактивных посетителей музеев, и по результатам были сформированы рабочие гипотезы. Методом онлайн-опроса гипотезы были проверены: в количественной части исследования (май 2020) принял участие 1791 респондент старше 18 лет из Москвы и Московской области. В формулировках вопросов музеи не разделялись по уровню подчинения (федеральные, ведомственные, частные и т.п.).

По итогам проведения конкурса материалы подвергались оценке и получили одобрение со стороны экспертов, составивших жюри конкурса.

КТО ХОДИТ В МУЗЕИ СТОЛИЦЫ?

Более половины москвичей и жителей Московской области посещают музеи не чаще одного раза в два-три года, самыми активными посетителями остаются женщины старше 50 лет.

На основе критериев посещения музеев за последний год, частоты и давности посещения музеев, выделено четыре ключевых сегмента музейной аудитории:

  • Вовлеченная аудитория – отличаются высокой частотой посещения музеев, не менее трех посещений музеев в месяц.
  • Умеренные – ходят в музеи раз в полгода/год;
  • Пассивные – посещают музеи в среднем 1 раз в 2-3 года или реже;
  • Крайне невовлеченные – аудитория, которая была в музее более 3-х лет назад, либо вообще никогда не посещала музеи.

Посещение музеев все еще остается прерогативой женской половины аудитории. Среди вовлеченных посетителей женщин более чем в полтора раза больше, чем мужчин (19% мужчин, против 34% женщин), в среде умеренных посетителей разница составляет 1,3 раза (16% мужчин против 22% женщин).

Большинство мужчин попадают в категорию не вовлеченных музейных аудиторий (64%), большую часть из них составляет крайне невовлечённая аудитория (41%), еще 24% пассивных. Учитывая, что вероятность повторного посещения музея в сегменте пассивной аудитории (78%), в полтора раза выше, чем в сегменте крайне невовлеченной, можно рекомендовать сосредоточить основные усилия именно на этой категории посетителей.

Несмотря на большую представленность по сравнению с мужчинами, высокий процент женщин (44% от общего числа) так же попадает в категорию не вовлеченных музейных аудиторий, значительную часть из которых составляет крайне невовлеченная аудитория (25% от невовлеченных женщин).

Женщины приходят в музей в основном для расширения кругозора, прикоснуться к прекрасному и разнообразить свой досуг. Они чаще проявляют инициативу для похода в музей. •Большинство ходят в музеи за компанию, посещение музея в одиночестве характерно лишь для 18% опрошенных.

Среди малововлечённых женщин самым распространенным каналом получения информации о музее и проводимых им мероприятиях яовляются рекомендации знакомых, лента в соцсетях и реклама в интернете. Подробнее об информационных каналах и средствах общения с аудиторией мы расскажем в следующих выпусках. Подписывайтесь на рассылку и следите за обновлениями в наших соцсетях, чтобы узнать об этом первым.

Потенциальный максимальный охват аудитории музеями и музейными продуктами может достигать 53% москвичей. Именно столько человек ответили, что были в музее хотя бы раз за последний год. Ядро посетителей музеев составляет примерно 9% всей потенциальной музейной аудитории. Такие люди наиболее активно посещают музеи и считают их любимым способом проведения досуга.

Доля мужчин без опыта посещения музеев существенно выше, чем среди женщин. Доля вовлеченных мужчин, напротив, ниже – ядро женской вовлеченной аудитории более чем в два раза превышает ту же аудиторию среди мужчин.

Более 2/3 респондентов не рассматривают посещение музея в качестве основного способа проведения досуга. В среднем, только 15% аудитории называют музеи одним из самых любимых способов проведения досуга. Практически каждый десятый считает посещение музея наименее привлекательным способом проведения досуга из всех доступных альтернатив.

Средний возраст ядерной аудитории составил 45 лет, для всего сегмента вовлеченной аудитории он незначительно ниже – 44 года. Чем моложе респондент, тем выше вероятность, что он не посещал музей ранее или входит в малоактивную аудиторию. Однако из этого следует сделать вывод не о пассивности молодежи или её открытом нежелании посещать музеи, а о связи возраста, опыта и уровня образования с частотой посещения музеев.

Среди крайне невовлеченных больше всего людей с детьми. Процент активной части аудитории, у которой есть дети - существенно ниже. Дети – не мотиватор для похода в музей, а дополнительная нагрузка, которую человек должен преодолеть чтобы пойти в музей.

В среднем активная аудитория – это люди с высшим образованием, работающие в настоящий момент и пенсионеры, неактивная – со средне-специальным образованием и зачастую находящаяся в поиске работы.

Респонденты чаще имеют средний доход от 20 тысяч до 60 тысяч рублей на человека в месяц, однако среди ядерной и вовлеченной аудитории чаще всего встречаются респонденты с доходом от 20 до 40 тыс. рублей в месяц. Это стоит учитывать при формировании цены на билеты, товары и услуги, реализуемые в музеях. В следующем выпуске мы подробнее поговорим о барьерах, мешающих респондентам посещать музеи чаще.

Ознакомиться с полным отчетом о современной музейной аудитории с графиками и таблицами можно по ссылке.

МОСГОРТУР был объединен с Московским центром музейного развития в августе 2017 года. С этого момента одной из задач организации стало повышение туристической привлекательности и конкурентоспособности московских музеев. МОСГОРТУР координирует деятельность более 90 музейно-выставочных площадок столицы.

MAGRAM Market Research — независимое исследовательское агентство полного цикла. Агентство специализируется на проведении маркетинговых и социологических исследованиях любой сложности «под заказ» на рынках B2B и B2C. Созданное в 1997 году, сегодня MAGRAM MR — одно из самых авторитетных агентств на российском исследовательском рынке.

У вас остались вопросы?

Оставьте ваш номер телефона и наши коллеги свяжутся с вами и помогут разобраться с вопросом, а так же расскажут самые полезные новости.

Подписаться на рассылку

Присылаем раз в неделю в мессенджер или на почту подборку мероприятий по выбранным критериям. Подпишитесь, чтобы быть в курсе эксклюзивных событий для москвичей.

Мы в социальных сетях!

Вы всегда можете связаться с нами в соц сетях и узнать самые новые новости.